Lashify faz parceria com Portland Fire para criar um novo tipo de espaço para atletas femininas

Ao entrarmos na temporada de playoffs da WNBA, vale a pena relembrar o quão longe a liga avançou em 30 anos. Já se foram os primeiros dias das longas viagens de ônibus, do treinamento em academias de ensino médio e, francamente, de serem atletas de segundo nível – e, mais importante, mulheres de segundo nível.

Os esportes femininos estão experimentando um aumento histórico em receitas e engajamento, com as receitas do esporte feminino profissional crescendo 4,5 vezes mais rápido do que os esportes masculinos entre 2022 e 2024. De acordo com o último relatório Top Sports da Nielsen, a temporada de 2025 da WNBA foi a mais assistida na história da liga ESPN, com 3 milhões de telespectadores. Jogos da temporada regular e 1,2 milhão na pós-temporada, ambos ano após ano. Foi uma grande temporada de vitórias para as mulheres. Vencer com esse novo apoio é algo que eles continuarão a fazer dentro e fora da quadra.

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Quando a WNBA anunciou Portland como a 15ª franquia da liga em 18 de setembro de 2024, como parte de seu pacote de expansão com o Toronto Tempo, o Portland Fire veio com nova propriedade, liderança da liga e uma série de marcos e iniciativas para Rose City. Entre os maiores compromissos estava uma nova casa para seus atletas.

A primeira instalação esportiva dupla de seu tipo foi projetada como um centro dedicado ao desempenho e treinamento feminino, compartilhado pelo Portland Fire da WNBA e pelo Portland Thorns da NWSL. Durante a turnê, o Kaiser Permanente Performance Center, de 100.000 pés quadrados, estava imaculado e praticamente intocado, um vislumbre de como poderia ser uma instalação esportiva feminina moderna.

O design segue uma sensibilidade escandinava-moderna: linhas limpas, cores suaves, luz natural e uma abordagem minimalista que se estende às salas de ginástica e musculação, piso de fisioterapia, áreas comuns e lounge. Lashify entra naquele salão. Fundada em 2016 por Sahara Loti, a marca de beleza é conhecida pelo seu sistema patenteado Lashify. A parceria da marca com o Portland Fire vai além de colocar uma logomarca na parede. A marca Lashify aparecerá na parte inferior de todas as três edições Fire Jersey, enquanto a parceria inclui uma experiência de visita “Lashify Runway” no Moda Center e Lashify Glam Club, uma plataforma social que oferece aos fãs conteúdo de beleza exclusivo e um programa especial de fidelidade à marca. Mas a parceria não consiste apenas em colocar um logótipo num lounge ou numa camisola. Fez uma pergunta mais profunda: como seria mostrar as atletas femininas como pessoas inteiras, em vez de atletas?

“Quando abordei a equipe Portland Fire, imediatamente vi uma oportunidade de redefinir como poderia ser uma parceria esportiva feminina”, disse Sahara Lotti, fundadora e CEO da Lashifi. “Eu queria algo concreto onde os jogadores se sentissem felizes e comemorassem antes de entrarem sob as luzes de alta intensidade.” Para Lotti, significa criar espaços físicos que reconheçam os rituais e práticas que envolvem a brincadeira, incluindo a beleza.

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“Desde o início, a ideia era criar espaços físicos reais, como nossa sala atlética glam personalizada no Kaiser Permanente Performance Center e espaços interativos para fãs, como a passarela Lashify no Moda Center, porque a beleza é uma experiência, não um anúncio impresso”, diz ela.

O Glam Lounge resultante parece uma ativação de marca e um santuário privado. Há uma penteadeira de três lugares com produtos Lashify, sauna seca e a vapor, área de estar e amplos chuveiros. É, em muitos aspectos, um reconhecimento de algo que pode parecer surpreendentemente sério nos esportes femininos: as atletas querem se sentir bonitas, cuidadas e gostar de si mesmas antes de entrarem em quadra.

Assim como a moda e o metrô, que ganharam atenção nos últimos anos, os rituais de beleza pré-esportivos fazem parte da performance – mesmo que historicamente tenham sido considerados uma reflexão tardia. Antes de aparecer na tela grande, cuidar dos cabelos, arrumar os cílios ou ter um lugar para tirar as rugas faz parte da rotina de um atleta tanto quanto alongar ou bater nos tornozelos.

Lotti entende que as mulheres que ocupam esse espaço são estudantes, mães, empreendedoras e criadoras de marcas pessoais fora das quadras. A instalação reflete essa diversidade com salas de conteúdo dedicadas, amplos espaços de fisioterapia, banheiras de hidromassagem e de água fria, uma sala familiar e duas salas de lactação cuidadosamente projetadas para alimentação ou empurrões. “Imaginamos o espaço como um santuário, não como um artifício de marketing”, diz Lotti. “Os atletas passam horas levando seus corpos ao limite absoluto e sabemos quanto tempo eles passam nas instalações de treinamento.”

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A maioria das parcerias foram colaborações entre a equipe Lashifi e os jogadores. Lotti diz que quando abordou o programa pela primeira vez, queria entender “as rotinas, preferências dos jogadores e como eles se expressam fora da quadra”.

O objetivo era enfatizar as mulheres multidimensionais que dominam o seu jogo enquanto se expressam através da moda e da beleza. “O Lashify é fundamental para a sua existência”, diz ele. E os jogadores sentem essa diferença. Nika Muhl, armadora do Portland Fire, pediu que a experiência fosse tanto quanto ao espaço físico.

“Trata-se de nos ouvir. Trata-se de ouvirmos”, diz Muhl. “Eu sinto que a maioria de nós fica muito tímida às vezes ou você sabe, ‘Oh, talvez aceitemos o que nos é dado.’ Mas não há problema em pedir, não há problema em exigir certas coisas, e sinto que Lashifi nos deu isso.”

“E você pode dizer”, acrescenta ele. “Quando você chega ao espaço, você sente isso e estamos ansiosos para usá-lo.” Sua primeira impressão da instalação não desapareceu. “Ver esta instalação pela primeira vez é incrível. E, no entanto, cada vez que entramos nela, ainda parece a mesma de quando a vemos pela primeira vez.” Para Muhl, o vestiário é especialmente significativo. “Nosso vestiário é de longe minha parte favorita”, diz ele. “Especialmente as mulheres no esporte. Nosso lugar, nosso vestiário, é nosso espaço sagrado e a área que compartilhamos. É a área que conectamos.”

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Os detalhes também são importantes. Tampões, secadores de cabelo, produtos de higiene pessoal, pequenas coisas são sempre lembradas quando não são de qualidade. “É novo para mim pessoalmente. Não venho de um lugar onde isso seja uma opção.”

Esta é talvez a medida mais clara do quanto o futebol feminino mudou: não apenas maiores multidões ou mais audiências televisivas, mas a expectativa de que as mulheres no seu centro merecem locais construídos tendo todos em mente.

Este artigo foi publicado originalmente Forbes. com